美的集团出海经:立足本土,稳步发展

2022-06-27 12:40 Bullet

美的集团从昔日的顺德小镇发家,到全球开疆拓土,已有近54年时间。美的出海较早,2020年美的的海外营收已接近43%,可以说近半数的营收都来自海外。在海外市场,美的已经形成包括美的、COLMO、东芝、Arctic King、Master Kitchen、Eureka 等在内的品牌矩阵。


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根据第三方数据,全球家电规模约3400-3500亿美元,目前美的的市场占比仍在个位数,美的集团董事长方洪波表示,在未来5年内,公司的海外销售收入要突破350亿美元,海外的市场份额要达到10%。


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图片来源:中金


美的最初以OEM代工的方式起步,通过收购品牌和自建海外工厂,逐步布局全球的生产基地,根据公开资料,截至2020年,美的海外设有18个研发中心和17个主要生产基地,遍布越南、印度、泰国、俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷等15个国家,海外员工约3万人,结算货币达22种,业务涉及200多个国家和地区。


根据价值星球整理的资料,美的全球化遵循“三步走”的开拓路径。第一步是与国外企业合作,获得技术和OEM订单,第二步是参股国际二线品牌,在海外设立生产基地和合资公司,利用已经成熟的外资体系开拓市场,第三步是OBM设立自主品牌,在海外建设生产基地并与国际化大公司深度合作。


近些年,美的海外营收占比稳定,常年保持在半数左右。美的会根据不同国家的特点采取不同的方式融入当地市场,例如,美国人购买电器对功能比较重视,不会太在意品牌,美的就根据美国当地使用电器的需求,开发适合当地家庭的产品;针对东南亚市场看重日本品牌的特点,美的会以“美的+东芝”双品牌策略组合运作;在看重产品功能创新的北美市场,则以美的主品牌为主。


这种研发中心在海外、产品需求在海外、销售渠道在海外的策略,帮助美的在海外市场站稳了脚跟,因地制宜得到稳步的发展。


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美的还开辟了自己的海外线上销售渠道,甚至将国内火热的“直播带货”引入到海外,去年年初,马来西亚分公司就用这个方式收到了超过3000万美元的空调订单,相当于全年总销量的60%。


近段时间,原材料价格上涨、汇率不稳定、海运面临困难等种种不利因素给家电出海带来了许多挑战。


在面临如此多的困难因素时,美的国际总裁王建国在采访时表示:“美的的制造布局,已经实现了均衡分布,美的的海外生产基地在一定程度上有效应对了供应链波动、运费大幅上涨等情况。比如说,为满足当地市场需求,原本需从中国发货的,我们现在就可以在当地区域本地化解决供应链问题。”


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