Tik Tok被迫退出后,印度短视频市场怎么样了?

2022-07-20 22:10

2020年6月29日,印度政府禁止TikTok后,短视频市场出现了空缺。印度的短视频应用市场很年轻,正在蓬勃发展,印度本土企业、美国硅谷巨头、新加坡企业等都想来分得一杯羹。


Tik Tok在印度开辟了短视频市场新的可能性,印度市场的巨大潜力也引来了资本关注的目光。在Tik Tok被迫退出后,“印度制造”克隆产品纷至沓来,创造一个应用不难,但是创造一个好的应用很难,仅仅模仿表面有技术就可以做到,但占有千万甚至上亿用户的APP不只是有技术就够了。

模仿表面的“印度制造”如何探索运营的精髓?印度自力更生的计划能让短视频市场继续蓬勃发展吗?


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印度短视频简史



为了解Tik Tok禁令如何影响印度短视频市场,我们先快速回顾一下2020年之前印度短视频的历史。

在2020年,短视频应用在印度就已经存在了5年多,第一个此类印度应用是 Sharechat,它于 2015 年 10 月进入市场。它最初是作为一个本土内容共享平台开始的,主要关注视频的用户生成内容。它允许用户发现、共享和创建 14 种印度白话语言的内容,如卡纳达语、泰米尔语、孟加拉语等。

Sharechat 越来越受欢迎,在短短三年内,每月活跃用户达到 2500 万,每日活跃用户达到 1000 万,每月创建/发布 2500 万“用户生成的内容”,每月播放约 50 亿次视频。就在 Sharechat 开始在市场上成长之际,中国领先的科技公司之一字节跳动于 2016 年推出了 TikTok 和 Helo。

根据 Sensor Tower 的数据,TikTok 的受欢迎程度在印度像野火一样蔓延开来,在 2019 年全球总下载量 6.14 亿次中,该应用从印度获得了 2.776 亿次下载。它是年度下载量第三多的非游戏应用程序,仅次于常年领先的 WhatsApp 和 Facebook Messenger。

受 TikTok 成功的启发,大量相似应用如雨后春笋般涌现。Trell、Bolo Indya 和 Chingari 等公司已经进入了市场。然而,TikTok 在市场上是如此巨大的力量,使其它的应用程序显得黯然失色,失去了吸引力。


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尽管被争议包围,并在 2019 年 4 月被从 Google Play Store 和 Apple App Store 下架了短短 20 天,但 Tiktok 见证了印度短视频的疯狂增长。2019 年,印度的用户在 Tiktok 上花费了惊人的55 亿多小时,比 2018 年的 9 亿小时增长了6 倍。就快速增长和规模而言,科技史上很少有产品的参与度如此大幅上升。


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快手出品snack video接棒Tik Tok冲向第一



2020年6月29日,印度政府禁止包括TikTok、快手(Kwai)在内的59款中国应用后,短视频市场出现了空缺,给了其它一些中国短视频应用快速填补市场空白的机会。这其中就包括快手的另一款产品Snack Video。

据India TV的报道称,快手于2019年8月推出的Snack Video就是为了与TikTok竞争。虽然TikTok因遭到数据隐私问题从印度谷歌应用商店下架,却也为Snack Video等其他中国短视频应用留出机会。Snack Video的隐私政策中提到,该应用的注册公司Joyo Technology Pte. Ltd地址在新加坡。

尽管中国应用被禁,印度反华情绪高涨,但TikTok留下的空白在2020年被另一款中国短视频应用填补。由快手科技开发、总部位于北京的snackvideo在抖音禁令后获得了最大的关注。在 2020年6 月 29 日至 9 月 9 日期间引领短视频应用市场,估计下载量为 5640 万。


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印度的MX TakaTak 仅在2020年 7 月推出,是下载量第二多的应用程序,同期估计下载量约为 4850 万。Dailyhunt 的 Josh 拥有 4000 万下载量,Sharechat 的 Moj 拥有 3810 万下载量,InMobi 收购的 Roposo拥有 2650 万下载量,在下载量方面排名前五。


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然而,2020年11月24日,印度实施了对中国应用的第四次封禁,印度政府根据《信息技术法》第69A条规定,封杀43款中国应用。其中包括阿里巴巴全球速卖通等多款产品、腾讯视频等视频类应用、以及多款社交约会类应用。快手的短视频产品Snack Video也被列入封禁名单当中。这也是此次封禁中唯一一款短视频产品,让本就在当地市场中剩下为数不多的中国短视频产品再遭冲击。


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“印度制造”抢食狂潮



自从Tik Tok在印度被禁后,根据印度媒体Inc42报道,印度Google Play商店似乎每隔一天就会添加一个新的类似Tik Tok的短视频应用程序,它们由印度不同的公司开发,甚至很多是初创公司,但它们的目的是相同的,想要分食Tik Tok在印度留下的2亿人的市场。

依靠“印度制造”和“Atmanirbhar Bharat”(自力更生的印度)浪潮,这些印度本土短视频平台也可能是不同方言环境或不同市场细分下彼此的克隆产品。中国应用程序的禁令对印度应用程序制造商来说是一座金矿。Chingari、Mitron、Bolo Indya 和 Trell 等均在2020年报告用户数量激增,然而在2020年2月,这些应用几乎没有人听说过。

Trell 自 2016 年以来一直存在,但直到2020年 7 月才为人所知,在禁令实施后的五天内,其下载量超过1200万次。同样,Mitron 报告称,在禁止 TikTok 后,其每日流量增长了 11 倍。即使是像 Roposo 这样在 TikTok 统治市场时袖手旁观的昔日落后者,也脱颖而出。根据 Sensor Tower 的估计,自 TikTok 禁令以来, Roposo、Zili 和 Dubsmash是印度涨幅最大的应用程序,这三个应用程序在禁令实施后的三周内共获得 2180 万次下载,与前三周相比增长了 155%。

抢食狂潮也吸引了许多新玩家进入市场,例如印度社交媒体本土品牌 Sharechat 推出 Moj,音乐流媒体平台 Gaana 推出 Hotshots,MX Player 推出 MX TakaTak,Dailyhunt 推出 Josh。Vee Tok、Veer、TipTop 和 Punch 等独立应用程序形成了这个市场的尾巴,每个应用程序都瞄准了被迫从 TikTok 迁移的超过 2 亿印度人的份额。Triller 等国际玩家也看到了印度的巨大增长,Triller 还通过 JioSaavn 合作获得了 Reliance Jio 的支持。


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短视频热潮也吸引了投资者。Mitron 于 2020 年 4 月推出,就在 Tiktok 禁令实施两天后,下载量 达到 1700 万次,并从 3one4 Capital 和由 Arun Tadanki 领导的 LetsVenture 财团筹集了种子资金。

自 2018 年以来一直在市场上的 Chingari 也获得了关注。它在 6 月 29 日之后的下载量超过2300万次。在禁令发布一个月后,它从 LogX Ventures、AngelList 的 Utsav Somani、NowFloats 的 Jasminder Singh Gulati、AL Trust (Vistra ITCL)、Village Global 筹集了 100 万美元的种子资金。

这一波短视频平台兴起反映了印度支付、超本地化配送和数字借贷初创公司全盛时期的浪潮。但问题在于,这些与Tik Tok类似的印度应用程序是纯粹的数字平台,与实体市场没有任何关系。

但Tik Tok多年深耕的不仅仅是技术。印度风险投资人和投资者向印度媒体Inc42表示,“对于任何试图取代Tik Tok的应用来说,技术并不是最重要的,你可以投入一些资金来打造这个平台,但营销此类产品所需要的资金才是游戏真正的发展方向。”

印度资深投资人进一步强调,Tik Tok成功的原因在于它来自于市值千亿美元的商业化成功的公司——字节跳动,据报道,TikTok、Helo 等中国视频应用每月花费约 1500 万至 2000 万美元来获取印度用户。

印度短视频平台Mitron的投资人认为,创造一个通用平台需要投入大量资金,在初期进行用户补贴,对现有蛋糕进行进一步分割。新应用程序需要找出锚定细分市场和利基市场,例如喜剧、时尚、生活方式、音乐、宝莱坞,甚至像 Instagram 早期那样锁定年龄组。有清晰的定位并且瞄准目标用户才能稳健发展。


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印度应用程序成功占位



在Tik Tok被迫退出印度一年后,根据Redseer的一份报告,由于积极的营销策略和用户获取,印度应用程序已经成功抢占了前 TikTok 用户群的近 97%,并大大延伸了短视频应用程序的潜在市场。这家管理咨询公司的报告称,这些应用程序通过收购有影响力的其它应用成功留住了 67% 的 TikTok 用户,并在2021年又增加了 30%-35% 的新用户,该报告是基于ShareChat 的 Moj、Dailyhunt 的 Josh、MX Player 的 MX TakaTak、Glance 的 Roposo等应用程序的增长情况。


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“在 TikTok 禁令后不到一年的时间里,印度平台呈现出强劲的 V 型复苏,几乎 100% 反弹至禁令前的每日用户群。这显示了平台如何能够在很短的时间内设计产品、执行计划并积极推销它。这是印度数字生态系统在过去几年中如何成熟的一个强有力的指标,”Redseer咨询的副合伙人 Ujjwal Chaudhry 说。有研究表明,目前75%的印度短视频用户可能会坚持使用这些印度国产应用,即使解除禁令也不太可能切换回中国应用。


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硅谷巨头前仆后继



中国APP退出后留下的巨大空白也使得美国科技巨头向印度市场投资热情高涨,2020 年 8 月,有消息称微软可能在 ShareChat 新一轮融资中投资 1 亿美元。同年 11 月,传出谷歌计划以 10.3 亿美元收购 ShareChat。2021年 1 月,外媒报道,ShareChat 正与包括谷歌、Snap、Twitter 在内的投资者进行谈判,以筹集超 2 亿美元的资金,而 Twitter 的潜在收购延长了谈判时间。

TikTok走后,Meta旗下的Instagram加快了短视频应用Reels的上线。2021年初,Instagram在印度的用户突破2.1亿,Instagram Reels成为印度首选的短视频平台之一。

据外媒消息,今年6月16日,印度社交媒体独角兽ShareChat的母公司Mohalla Tech对外宣布完成新一轮融资,获得由谷歌、时代集团和新加坡的淡马锡控股投资的2.55亿美元。自2021年以来,ShareChat已累计筹集资金9.13亿美元,其估值目前高达50亿美元。这是谷歌在印度短视频领域的第二次投资。2020年,TikTok在印度被禁止几个月后,另一本土短视频平台Josh获得了来自谷歌和微软的超一亿美元投资。

印度投资机构Orios Venture Partners的执行合伙人Rajeev Suri称,谷歌正等待这些短视频平台成长到一定规模,然后高价收购它们。印度试图自力更生的想法能在实力雄厚的硅谷巨头盘踞下实现吗,这块被夺走的大蛋糕引来了众多玩家的争夺,谁输谁赢还没有定论。


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印度人民不会怀念中国APP吗



尽管因为意识形态原因有很多的印度人民表示会更加支持印度本土的APP,但普通民众更擅长用脚投票,Tik Tok在印度的风靡不是没有原因。对绝大多数印度创作者来说,中国App被迫撤出之前的时光,是个回不去的黄金时代。亲身经历过TikTok风靡印度的奇迹后,他们再没能找到另一个有如此造星能力、且可以辐射至印度各个阶层的短视频平台。

根据品玩APP的报道,中国互联网公司把短视频带到印度之前,没人能想到路边小脏摊的店主也能拥有数十万粉丝,印度用户Gunjal和Pooja在做生意的间隙,一边对口型演唱宝莱坞的经典歌曲,一边将生活中的趣事拍成短剧,积累起数十万粉丝。他们被当地媒体报道,走在街上还会被路人认出来,并要求合影签名。然而Gunjal和Pooja的短视频事业也在第一道禁令后,急转而下。彼时,TikTok这款自2016年上线、从北美火到了印度的短视频产品,已累积起超过2亿的本地用户。

在中国App被封禁之后,印度网红用户Rav几乎把同期推出的新产品都试了个遍,其中包括Facebook旗下Instagram推出的短视频功能Reels、印度本土短视频产品Josh、moj、MX Takatak等。经过一年多的创作与运营,他在Josh和Moj上分别累积起410万和70万粉丝,然而谈及对新平台的体验与感受,Rav仍忍不住道出对中国App的怀念。

“最怀念的是中国短视频平台给创作者的扶持和帮助。那时会有专门的运营人员来对接我们,凡是优质的内容都能通过平台得到最大程度的展示与推荐,然而欧美系产品和印度本土产品并不注重这些,它们的产品设计和功能大多都在模仿TikTok,企图在短时间内分割流量,却忽视了如何认真运营一个社区。”Rav表示。

印度这片看似已经冷却下来、逐渐成为中国互联网出海史上“意难平”的市场,在其静悄悄的表面下,其实仍旧暗流涌动。“你现在看到的印度市场上那些短视频App,其实都有中国大厂在背后,只是比较低调而已。”一位资深短视频出海人士对品玩透露,虽然各家都登上了印度政府封禁令的名单,表面上纷纷撤出印度市场,但没有人真的放弃过这里,“各家厂商都在做尝试做努力,包括现在也是”。

现如今印度市场排名前60的App中,至少有8款产品背后的运营主体是中国企业,这几款产品的总月活用户数超过2亿用户。为了躲避当地政府的“监管”,出海企业们将产品重新注册在新公司名下,并通过种种方式尽可能地隐藏其运营主体信息,从而继续开展印度市场业务。


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Tik Tok不断试图重返印度



在 2020 年 7 月,TikTok签署了一项灵活的办公空间协议,在孟买的 WeWork Nesco 拥有 1,250 个座位。此外,在给印度政府的一封信中,TikTok 重申了其在当地存储印度用户数据的计划,同时建立了一个工程中心来开发本土产品。

TikTok一直在与印度政府官员会面,并希望解除对它的禁令。并且强调它不会与中国政府共享用户数据,但印度政府已决定保留禁令。Tik Tok决定于 2021 年 1 月从其 2,000 名印度员工中裁员,并且在印度没有重新启动的余地。

近期,Tik Tok计划重新在印度推出短视频平台,其母公司字节跳动正在寻找印度的合作伙伴。字节跳动希望通过新的合作伙伴关系带回曾风靡印度的Tik Tok,重新进入市场,并且还希望能够重新雇用其在印度的前雇员。据报道,字节跳动在与印度房地产公司Hiranandani 进行谈判,以组建联盟并在印度重新推出应用程序。


Hiranandani Group 总部位于孟买,是印度最大的房地产开发商之一,项目遍及孟买、班加罗尔和钦奈。这家房地产巨头还在 Yotta 基础设施解决方案下运营数据中心运营,最近推出了消费者服务部门 Tez Platforms,并将在未来三年内投资超过 3,500 千万卢比。


字节跳动和 Hiranandani Group 之间的对话处于早期阶段,工会政府官员已就计划进行了非正式的沟通。如果一切顺利,字节跳动能够在印度再次推出该应用程序,该应用程序将需要遵循印度政府制定的数据规则。所有重要的用户数据都必须存储在印度本地。如果 TikTok 必须卷土重来,那么该应用程序有可能在印度以不同的名称而不是 TikTok 推出。这也意味着,可能会有一个新的品牌开始。

字节跳动的法律负责人 Gautam Vohra 于 2021 年 8 月离开字节跳动公司,今年早些时候重新加入字节跳动,担任南亚法律主管和中东地区法律顾问。即使新的应用程序在印度重新推出,它也将面临来自 Instagram (Reels)、YouTube (Shorts)、Snapchat、Chingari、ShareChat、MX Takatak、Moj、Josh 等应用程序的激烈竞争。但也值得一提的是,在两年的时间里,没有一个克隆产品能够与 TikTok 的受欢迎程度相提并论。


本文综合摘自

[1] Inc42:The Outline by Inc42+: The Hunt For A ‘Made In India’ TikTok

[2] Inc42:Are Indian Short Video Apps Actually Capitalising On The TikTok Ban?

[3] Redseer:印度制造数字内容的兴起

[4] TECH2:TikTok is planning to relaunch in India through local partnership, here’s everything one needs to know

[5] 品玩:印度人民怀念中国App

[6] 极客公园:美国社交巨头盯上了「印度版」TikTok

[7] 财经涂鸦:印度社媒独角兽ShareChat完成2.55亿美元融资,估值50亿美元

[8] 志象网:TikTok被禁后,印度短视频市场出现真空,硅谷巨头跑步入场


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