芳心纵火犯，携茶与君会——喜茶

2022-08-18 12:05

2018年11月，七岁的喜茶，漂洋过海来到了南洋之地——新加坡，喜茶在新加坡的ION Orchard开了第一家门店，迈出了其“出海”的第一步。

喜茶的诞生：从皇茶到喜茶

喜茶品牌自诞生以来，似乎就自带网红体质，而喜茶的创始人聂云宸，更是有着一段令人惊叹的创业经历。

回首往昔，聂云宸初入奶茶界的那天，站在他创办的第一家奶茶店里，告诉店员们：“这里，是一个品牌诞生的地方。”

那个时候，聂云宸或许不会想到，短短几年后，他一手创立的“喜茶”真的成了妇孺皆知的奶茶品牌。

在喜茶（前身为皇茶）诞生之前，茶饮市场还处于粗制狂放的粉末时代。随着对饮食健康的要求不断提升，2010年中国现制茶饮正式步入新茶饮阶段。

2010年，创业受阻的聂云宸偶然间遇到路上一家小店人声鼎沸，走近一看，发现那是家奶茶店。聂云宸突然想到：这家奶茶店仅仅使用粉末冲剂勾兑饮品，生意都能如此兴隆，如果我用真奶、真茶，让顾客喝到真材实料的奶茶，会不会更受欢迎呢？

想到这里，聂云宸立刻关了手机店，转而在江门市九中街租下一家20平米的小店卖奶茶。或许是立志想要做最高端的茶饮，聂云宸给这家新开小店，取名“皇茶”。

皇茶品牌走红后，引来了无数跟风模仿者，偏偏单独的“皇茶”两字无法注册商标，这无疑让“皇茶”成了山寨的重灾区。

似乎一夜之间，以“皇茶”命名的山寨奶茶店就充满了大街小巷，一些山寨奶茶店甚至连装潢都与真的“皇茶”店一模一样，令消费者根本无从分辨真假。

由于商标注册等问题，聂云宸无力阻止山寨店泛滥，可他又不愿自己苦心创造的奶茶品牌毁于一旦，最终失去消费者的信任。再三权衡之下，聂云宸决定更改品牌名称，从根源上杜绝山寨。

2016年，聂云宸买下注册商标“喜茶”，并宣布旗下“皇茶”门店全部更名为“喜茶”，一个新的茶饮品牌，就此诞生了。

喜茶的出海之路

喜茶在中国的成绩有目共睹，从广州江门一家20平米的小店起步，一举成为全国性品牌，喜茶作为新茶饮从产品、品牌等方面做起，紧紧抓住了消费者的“芳心”。

喜茶很聪明，在国内做出成绩后，它并不止步于国内。怀揣着“茶饮全球化”的战略布局，早在2018年底，就开启了其全球化的第一步：出海新加坡。

对于这一选择，喜茶首席营销官肖淑琴解释道，新加坡是一个华人很多、经济发展水平好，与中国文化有延续又很国际化的国家。而且新加坡的国土面积集中，能够更容易的覆盖全国，是企业“出海”的一个不错的起点。

但喜茶的出海之路其实并不好走，虽有华人茶文化的大环境加持，但在喜茶进入新加坡之前，新加坡本地的奶茶市场就已经是群雄逐鹿的态势了。

随着“国潮”的兴起，喜茶也正在走一条不同于任何一个“国潮”品牌的出海之路。

本土品牌出海的本质，是一种文化自信，新茶饮出海的自信，来自“世界好茶在中国”的国际共识。随着“一带一路”经济带的建立，中国国际地位的提高，国家软实力的增强，凝结中国传统文化智慧的消费品在国际舞台上被瞩目。继海底捞、眉州东坡、花家怡园、大董、庆丰包子铺、沙县小吃等知名餐饮相继踏出国门，作为中国新茶饮的个中翘楚，喜茶也迈打响了海外第一枪。

喜茶在新加坡之所以能够取得如此亮眼的成绩，优秀的口味是一方面；另一方面，喜茶在拓展新加坡市场时做了最重要的一件事：本土化。我们相信，随着“中国创造”走向世界，喜茶极有可能如星巴克一样，门店开遍海内外，这一天终将到来。

抓住年轻人的心，营销自然水到渠成

人们对于喜茶的第一印象通常是“排队”和“跨界营销”，却没发现喜茶其实是一个文案高手。但事实却是，喜茶之所以能迅速爆红，除了创新的口味和高颜值品牌形象外，还离不开它优秀的文案。

诚然，流量为王的移动互联网时代，谁批量掌握用户，谁似乎就可以为所欲为，这在经济学上被称为强者恒强的马太效应。因此，喜茶在新加坡开门迎客的第一天，“排队两小时，取货十秒钟”的疯狂场面再度上演，将喜茶式传奇在他国成功复制。