2018年11月,七岁的喜茶,漂洋过海来到了南洋之地——新加坡,喜茶在新加坡的ION Orchard开了第一家门店,迈出了其“出海”的第一步。
01
喜茶的诞生:从皇茶到喜茶
喜茶品牌自诞生以来,似乎就自带网红体质,而喜茶的创始人聂云宸,更是有着一段令人惊叹的创业经历。
回首往昔,聂云宸初入奶茶界的那天,站在他创办的第一家奶茶店里,告诉店员们:“这里,是一个品牌诞生的地方。”
那个时候,聂云宸或许不会想到,短短几年后,他一手创立的“喜茶”真的成了妇孺皆知的奶茶品牌。
在喜茶(前身为皇茶)诞生之前,茶饮市场还处于粗制狂放的粉末时代。随着对饮食健康的要求不断提升,2010年中国现制茶饮正式步入新茶饮阶段。
2010年,创业受阻的聂云宸偶然间遇到路上一家小店人声鼎沸,走近一看,发现那是家奶茶店。聂云宸突然想到:这家奶茶店仅仅使用粉末冲剂勾兑饮品,生意都能如此兴隆,如果我用真奶、真茶,让顾客喝到真材实料的奶茶,会不会更受欢迎呢?
想到这里,聂云宸立刻关了手机店,转而在江门市九中街租下一家20平米的小店卖奶茶。或许是立志想要做最高端的茶饮,聂云宸给这家新开小店,取名“皇茶”。
皇茶品牌走红后,引来了无数跟风模仿者,偏偏单独的“皇茶”两字无法注册商标,这无疑让“皇茶”成了山寨的重灾区。
似乎一夜之间,以“皇茶”命名的山寨奶茶店就充满了大街小巷,一些山寨奶茶店甚至连装潢都与真的“皇茶”店一模一样,令消费者根本无从分辨真假。
由于商标注册等问题,聂云宸无力阻止山寨店泛滥,可他又不愿自己苦心创造的奶茶品牌毁于一旦,最终失去消费者的信任。再三权衡之下,聂云宸决定更改品牌名称,从根源上杜绝山寨。
2016年,聂云宸买下注册商标“喜茶”,并宣布旗下“皇茶”门店全部更名为“喜茶”,一个新的茶饮品牌,就此诞生了。
02
喜茶的出海之路
喜茶在中国的成绩有目共睹,从广州江门一家20平米的小店起步,一举成为全国性品牌,喜茶作为新茶饮从产品、品牌等方面做起,紧紧抓住了消费者的“芳心”。
喜茶很聪明,在国内做出成绩后,它并不止步于国内。怀揣着“茶饮全球化”的战略布局,早在2018年底,就开启了其全球化的第一步:出海新加坡。
对于这一选择,喜茶首席营销官肖淑琴解释道,新加坡是一个华人很多、经济发展水平好,与中国文化有延续又很国际化的国家。而且新加坡的国土面积集中,能够更容易的覆盖全国,是企业“出海”的一个不错的起点。
但喜茶的出海之路其实并不好走,虽有华人茶文化的大环境加持,但在喜茶进入新加坡之前,新加坡本地的奶茶市场就已经是群雄逐鹿的态势了。
随着“国潮”的兴起,喜茶也正在走一条不同于任何一个“国潮”品牌的出海之路。
本土品牌出海的本质,是一种文化自信,新茶饮出海的自信,来自“世界好茶在中国”的国际共识。随着“一带一路”经济带的建立,中国国际地位的提高,国家软实力的增强,凝结中国传统文化智慧的消费品在国际舞台上被瞩目。继海底捞、眉州东坡、花家怡园、大董、庆丰包子铺、沙县小吃等知名餐饮相继踏出国门,作为中国新茶饮的个中翘楚,喜茶也迈打响了海外第一枪。
喜茶在新加坡之所以能够取得如此亮眼的成绩,优秀的口味是一方面;另一方面,喜茶在拓展新加坡市场时做了最重要的一件事:本土化。我们相信,随着“中国创造”走向世界,喜茶极有可能如星巴克一样,门店开遍海内外,这一天终将到来。
03
抓住年轻人的心,营销自然水到渠成
人们对于喜茶的第一印象通常是“排队”和“跨界营销”,却没发现喜茶其实是一个文案高手。但事实却是,喜茶之所以能迅速爆红,除了创新的口味和高颜值品牌形象外,还离不开它优秀的文案。
诚然,流量为王的移动互联网时代,谁批量掌握用户,谁似乎就可以为所欲为,这在经济学上被称为强者恒强的马太效应。因此,喜茶在新加坡开门迎客的第一天,“排队两小时,取货十秒钟”的疯狂场面再度上演,将喜茶式传奇在他国成功复制。
但能迅速爆红,其优秀的文案功不可没。它的文案善用讲故事的方式,用诗意优美的文字进行描述,有情节,有场景,搭配清新的插画,带给人画面感和想象力。
去杭州时:“他们,千年等一回,方修得好姻缘;我们,五年等一回,携茶与君会”
去苏州时:“慢船去苏州,小桥流水人家,粉墙青瓦摇船;水乡温柔,初凉的秋;在这里洗尽都市沾染的尘埃”
读喜茶的文案,就像读一首优美的诗,字里行间透着诗情画意,带给人无尽美好遐想。这也是喜茶想要传达给受众“追求美好生活,品尝新鲜事物”的生活态度。
本文综合摘自:
[1] 喜茶出海新加坡: 如何通过本土化营销取得成功?https://mp.weixin.qq.com/s/y_Pod_vJdYboiAxEHyrEn
[2] 喜茶,年少出海不轻狂
https://mp.weixin.qq.com/s/Hk2DYhRZ7l_URQ94KsNmaw
[3] 喜茶不仅会跨界,还是个文案高手!
https://mp.weixin.qq.com/s/siMQ4akq9Qbz2H-fBDKuyQ