花知晓，一个“极致少女心”的国民彩妆品牌

公开资料显示，“花知晓”成立于2016年，主要定位少女彩妆，其差异化来自产品设计上少女风的独特风格，以及品牌一年6次的上新频率。

花知晓凭什么俘获亿万少女心？

花知晓创始人是两个90后男孩，曾是资深的Cosplay（角色扮演）玩家。在成为花知晓创始人之前，他们曾多次作为代表参与国际性专业Cosplay（角色扮演）文化交流活动。

玩Cosplay让他们有了和彩妆密切接触的机会，通过彩妆的绚丽色彩将自己塑造成一个个二次元人物的经历，让他们对这个领域有了更深的理解和喜爱，也促使他们萌生了打造属于自己的美妆品牌的想法。国外从事自媒体的同行成功打造美妆品牌的消息，更让他们坚定地走上这条创业之路。

为了将cosplay所见所闻传递给更多消费者，2016年他们创办了花知晓。那时候，国货彩妆还处于比较“懵懂”的阶段，“少女心”彩妆赛道也仍是空白，花知晓率先确立了这种风格并且一路坚持。

六年过去，花知晓和国货美妆共同成长，对“少女心”的理解也越来越深，吸引了很多拥有少女心、懂少女心的伙伴，花知晓99%员工都是由女生构成。

现如今，正步入第六个年头的花知晓，已经成为“国民第一少女彩妆品牌”，吸引到了资本的支持，年销售额预计突破4亿，已进驻海外超1000家线下零售店。

在小红书搜“花知晓”，映入眼帘的是满屏少女心十足的彩妆产品：用大量撞色搭配复古磁带样式设计出来的Y2K风眼影盘，工笔花鸟元素搭配莫兰迪色系的清新国风胭脂盒样式的花神腮红，华丽魔术风格、旋转木马设计的蜜粉，晶莹剔透宫廷风设计的独角兽唇釉……

从花知晓的定位来看，品牌的客户画像十分清晰：第一类是泛二次元的圈层用户，包装对他们的吸引力十足。第二类则是彩妆市场新增人群，学生党以及初次接触美妆的小白，他们的经济基础相对薄弱，没有固定的消费喜好，也同样容易被产品的颜值吸引。

从年龄区间看，花知晓的目标客户群体偏向一二线城市的年轻群体，这一人群会更追求产品的原创性和设计感，从年龄区间看，15-25岁占比70%，25-35岁用户占比30%。在定价上，花知晓单品的价格都在百元以内，平均价格60-70元，根据不同系列定价会有差异。

所以，用“少女心”将产品打磨成一件件惊艳艺术品的花知晓，在早已不算蓝海的彩妆赛道展现着它独树一帜的品牌名片。

《国元证券彩妆行业深度报告》显示，在消费人群上，彩妆消费呈现出年轻化趋势，2020年Q1美妆消费人群中 30 岁以下人群占到65.1%；在品类选择上，新锐品牌往往选择高增长细分品类切入市场，切入口红、粉底液、眼影盘、粉饼等品类……

彩妆赛道的现状是：关注女性的品牌很多，但真正懂“少女心”的很少；做大牌平替的品牌很多，但随消费者成长的很少；做大单品的品牌很多，但能做出系列爆款的却很少。

在梳理了众多彩妆品牌后，我们发现：花知晓，就是这样一个既懂少女心，又能伴随消费者一起成长，并用系列上新颠覆单品逻辑的一个“极致少女心”的国民彩妆品牌。

美妆赛道拥挤不堪，“前有来者，后有追兵，死伤无数”已经成为常态。

营销获客上，花知晓重点布局微博、B站和小红书，并以微博和微信为载体运营私域流量。团队表示，花知晓每轮上新的投放最后都会转化到微博上，积累粉丝沉淀，输出形式则以图文等介绍信息为主，有利于增进消费者粘性和信任度。

从2020年开始，花知晓开始打流量牌，线上入驻抖音，线下入驻到名创优品的美妆集合店WOW CLOUR，对品牌来说，这是更泛化、更有潜力的市场。

同时，在其他品牌都在线上“打”得热火朝天之时，花知晓也主攻线下，布局了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下美妆集合店，覆盖率超90%。

且花知晓定位“少女心彩妆”这一细分领域，相当于是让品牌站在前人的肩膀上，无需过度营销，消费者就会有直观的印象。

2020年初，花知晓开始进入日本市场。这对本来就打“日系少女心”这一定位花知晓来说，无疑是锦上添花。花知晓借力日本市场提升了自己在亚洲的知名度，同时也拉升了自己的品牌调性。

短短几年，花知晓虽然走出了一条属于自己的品牌出海之路，，但还需避免重复国内彩妆“重营销、轻研发”的老路，修炼内功的品牌，才能走的更远！

[1] 花知晓：走的不是彩妆赛道，而是「少女心」的赛道https://mp.weixin.qq.com/s/tz1BTfhHIFn_DqQJ9Mm6GQ

[2]   洞察00后“少女心”，花知晓：国民第一少女彩妆品牌如何炼成的？

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