出海：到西半球！去寻找更甜的奶和蜜

（文章转载自：天际线创投）

我们步入了一个充满动荡和不确定性的时间。今年以来资本市场尤其是一级市场对出海这个主题的关注明显增加，和宏观环境是密切相关的。

一年多前当我们筹备天际线创投，寻找并确定第一期基金的主题时，并没有预料到今天发生的各种黑天鹅事件。但是，我们反复问自己并确信的两件事情：

1. 中国在数字技术上的人才和Knowhow积累，以及供应链的优势向全球输出是一个确定性而且长周期的事件；

2. 在中美对抗升级的情形下，支持中国外向型或海外华人本土创业符合双方需求，政治风险大大降低。

中美脱钩或对抗如果不可避免；出海或海外华人团队本土创业，以及这里面长出来的公司SHEIN，TikTok，Shopee，J&T，MiHoYo可能就是我们作为美元基金从业者，这个连接中美（或者中国和西方金融体系）的桥梁上，在这个时代为数不多的点点星光。

很多人说，我们正在经历“逆全球化”的浪潮，这是一个角度。但从科技创新的角度，数字时代一旦进入，就不可逆转。Facebook，Google，TikTok已经将我们带入数字全球化的时代。如果从百年乃至数百年的维度来看，“逆全球化”只是信息革命带领人类前进过程的小浪花。

20世纪毫无疑问是美国的世纪。19世纪末，美国已经超过英国成为全球GDP第一；但直到50年后的1944年，布雷顿森林体系把美元和黄金挂钩作为全球货币，以及世界银行和国际货币基金组织的成立，才奠定了美国世界领导国的地位。

今天中国在追赶美国全球GDP第一的位置。大国的崛起都伴随着大量的商品和文化输出，这些已经在大量发生，中国的全球化可以想象会是一个持续几十年甚至上百年的过程。

我们甚至相信，哪怕最极端的对抗发生，中美仍然需要，甚至更加需要这些市场化的，基于各自需求和比较优势的连接。这应该是商业中人的基本共识。

中国在全球竞争中积累的比较优势，概括起来两句话：

1. 中国拥有全世界最高水平的数字化基础设施和应用能力-工程师红利

2. 中国拥有全世界最高水平的工程师群体和产业链集群-产业链红利

这两点就像硬件和软件，实体和虚拟的两个面，是相辅相成的。中国供应链的优势被讨论得很多，而中国工程师的优势似乎一定程度被忽略了。中国供应链生产出效率最高性价比最好的“实体”商品，而中国工程师通过数字化基建和应用把实体商品“虚拟化”；两个部分相辅相成，构建出了全世界最高水平的数字经济。电商是中国供应链（硬件）和数字化（软件）应用融合，发生指数级化学反应的完美代表。

中国电商在全球引领，与中国是全世界制造中心密不可分。Amazon作为全球最有影响力的电商，成立时间也远远早于淘宝，美国人口是中国1/4但美国人均GDP超过中国4倍，为何随着时间推移Amazon全球交易规模如今不到淘宝天猫的一半？考虑到Amazon美国流量只占全球47%，Amazon美国国内的交易规模只有淘宝天猫的1/4。

原因很简单，几乎所有民生相关的商品供应链都在中国。以SHEIN为例，从中国发货到美国，在$65的AOV（客单价）下履约成本占30%（$20），到货时间3-7天。亲，你知道淘宝发货给中国用户的平均每单物流成本么？$0.3-0.5（RMB 2-3元），即便淘宝客单价$30，物流成本只占1%。就是说，中国电商的制造商和消费者是在一起的，可以认为基本是无成本的。这样一个接近理想状态的无摩擦的电商产业，在效率上能甩开全球其他国家多远大家可以想象。

Amazon是货架电商的代表，即用户来了Amazon得有明确需求。Amazon搜索到成交比例在70-80%，淘宝天猫只有40%。用户来淘宝不知道要买啥，就逛逛。大部分消费者尤其女性消费者是没有明确需求的，是逛着逛着就买了。淘宝几年前讲的内容化就是这个，再到今天的抖音，快手，淘宝直播这些业态。在Amazon你不知道要买啥？你就对着搜索框想想，再想想。。。再不然，你就沿着货架走过来，再走过去吧。臣妾实在没有内容啊。

Wish曾经带着做一个海外版非标商品的全品类电商（美国版Taobao或PDD）的梦想希望对抗Amazon（美国版JD），其实有相当的机会，无奈供应链没做好。今天，SHEIN以自营的方式，先通过服装这个高频品类重新来挑战Amazon全球电商领导者的位置。SHEIN提供的非标电商在全球独步天下。换句话说，海外消费者为了享受中国最高水平的供应链和数字化水平，需要加上30%的履约成本以及额外3-5天的时间。即便这样，SHEIN提供的商品丰富度和价格仍然可以碾压Zara和H&M，更不要说Amazon了。

说回供应链，今年上半年有不少说以越南为代表的东南亚要威胁中国制造业的声音，我以为他们主要表达的不是对供应链的担忧，而是对当时抗疫政策的不满。越南人口1亿，相当于中国的江西+广西，人均GDP不到$4000，大概是江西和广西的一半。一个更落后的江西+广西年GDP增长10%，出口增长30%对中国威胁很大？看数据，第一越南出口增长但贸易顺差很小（产业宽度和深度不够，大部分来料加工），第二美国和中国嘴巴上吵得厉害但是身体很诚实，2021年中国出口增长21%，今年上半年中国出口增长14%对美国增长19%，最近顺差又创新高。下图是2022年5月份主要国家贸易差额；说说可以，一般制造业有返流美国的可能么？

越南由于人口的体量只有1亿，决定了产业纵深是有限的，不可能和中国全面竞争；从竞争角度可能印度更靠近一些。印度的人口规模足够，面临的挑战也有类似，低端制造可以做，核心部件比如芯片LCD面板电芯往往还需要从中国采购，这些产业链的跃迁往往意味着长达十年甚至数十年的制具和Knowhow的累积，可能还需要中国师傅的持续输出。

当然，从更长时间维度，这是个趋势。对于中国，同时伴随着中低端“shallow goods”产业向印度东南亚转移，以及以SHEIN/TikTok为代表的品牌文化，生活方式，数字化基建等“deep goods”向高端爬升是很健康的。

向高端攀升依靠什么？工程师红利。产业链里中低端是劳动力红利，中高端是工程师红利。SHEIN的分析已经很多了，TikTok的成功也是工程师红利的代表。抖音以及TikTok的短视频内容和用户之间的匹配算法，涉及数以万计的打标员（就是人工给内容打上标签），背后是中国有大批量的廉价优质的大学生和工程师。Zoom在中国有500多人的工程师团队，平均收入是美国1/3左右。硅谷已经是全球人才密度最高的地区之一。但最近有一个趋势，很多美国科技公司在远程招聘价廉物美的工程师，甚至有创业公司专门来解决美国工程师的shortage问题。我们看数字：

中国合格工程师的数量比top 10其他国家加起来还多，这是个垄断性的优势。国内高水平的数字化应用又给了他们练兵场。一方面，我们看到了美国为代表的地区对中国工程师的渴望；另一方面，我们看到国内高度发达的数字产业人才的外溢。中国互联网从业者高峰期在2000万左右，假设这波互联网公司的调整在10-20%，会有百万数量的互联网工程师需要重新寻找方向。带着中国数字技术的优势出海，就是一个自然的选择。

中国优势很清晰，但大家看到的东西往往不一样。张一鸣说，认知才是最大的差异化，因为所有其他的要素人才资本都会跟随时代的趋势和洞见而流动。他们做头条的时候，网易新浪没看懂他们，百度没看懂他们；他们做抖音的时候，腾讯没看懂他们。和这些人的竞争中，他们一开始人才资金资源都是弱势的一方。

出海领域同样如此，我们看看走出来的成功公司的发展历程。我们不妨回到5年前的某一个片段。5年前Tiktok刚刚上线，还是个婴儿。我们把SHEIN，Anker，J&T，致欧这几个公司从2017-2021的收入做了一个对比。

这几个公司分别是出海服装，消费电子，物流，家具的成功代表。很有意思的是，5年前的2017年，SHEIN和Anker的收入非常接近，都在30-40亿。听到过身边一些早期看过SHEIN的朋友的表达，在当时和Anker甚至Jollychic相比实在无法判别SHEIN会是一家更好的公司。

这个曲线当然是后验。SHEIN当时的竞争对手是服装站群玩家StyleWe，Orderplus；如果把他们的曲线放进来，可以想象是一条平行线。大家的起点看起来是一样的，都是在海外的某个“天桥”（独立站站群，就是打一枪换一个地方）卖来自中国的廉价服装。

他们都站在天桥上，可看到的世界完全不一样。

大家有在天桥上买货受骗的经历么？我是有的，不要问我买了什么哈，反正第二天你已经找不到他了。SHEIN不光要诚信经营，解决一般站群卖家的信任（货不对板甚至不发货）问题，还想着要搬进天桥对面的商场。通过10年的努力，SHEIN不但搬进了商场（独立站和APP），还把自己变成了最大的商场。SHEIN通过数字化营销和数字化供应链打造了一个极致效率的飞轮，成了最大的非标品自营电商，改变了快时尚服装行业的游戏规则。

这和PDD早期和许鲜一米鲜的对比也很相似。起点看上去都是卖水果，但拼好货说，我要做的是社交电商，拼水果只是我验证通过社交传播让用户拿到好处的电商的第一个品类而已。这在拼好货第一版的BP里已经讲得很明白了。验证了之后，我接着自营转平台，接着扩品类。更重要的是，微信相比淘宝天猫的巨大流量红利，黄峥在2015年已经看得非常清楚。

看起来都在卖水果，看到的世界完全不一样。

如果一个公司看到的只是商品套利，那么他的路会很窄。反之，当他思考能否通过技术或者创新去改变一个行业，这条路很长很宽。

技术驱动，扩展性，自增强是形成一个优秀商业的基本要素。这几个要素叠加，通常有机会改变行业本质。Michael Moritz曾经说，很少公司有机会成为平台，他们的优势会通过不在公司payroll上的合作方得到加强。我翻译成大白话：你躺着的时候，有别人在帮你赚钱么？微信，淘宝，抖音肯定是有的，全中国人每天在帮他们赚钱。有些品牌也有，经销商在帮他们赚钱；连锁餐饮好像就很困难。

他说这句话的时候是2013年，讲的是Stripe。当时Stripe估值$2b，他对Stripe的描述是AWS for Payment，甚至已经断言Stripe会进入红杉投资的划时代公司的神殿。SHEIN/TikTok无疑都符合这个标准，改变了行业的本质。

上面之所以提J&T，是因为J&T做一个看似“传统”的物流业务，实际上是一个典型的技术驱动的自增强的网络。这个网络的价值在于网点的覆盖密度，调配的信息化等；起网（即建立干线，仓库，分拣中心等骨干+终端无数的网点）的门槛也相当高，通常是10亿rmb起。J&T在东南亚和中国能起网，除了资金，Shopee/PDD等大客户的支持也是必要条件。而J&T通过先进的信息化能力，以及和加盟商更良性的合作方式，在几年时间内将东南亚电商物流的履约成本从$3-4降到$1-1.5，无疑改变了东南亚的物流乃至电商行业的发展进程。

所以，作为创业者的你，无论站在哪个行业里，看到完全不一样的世界了么？一定程度改变行业的本质或进程么？

全球市场中欧美澳为发达市场，其他都可以称作新兴地区。在出海这个主题上，很多机构基本排除发达地区，直接聚焦新兴市场因为新兴市场意味着成长空间。这个思路我并不认同，但我们先说新兴市场。

新兴市场中印度本来是最大热门，这几年受制于印度对中国公司政治上的排斥，大部分人大部分机构非常谨慎了。已经有很大业务的小米，oppo，vivo，oneplus也受到很大影响。

东南亚由于地理上离中国近，加上有Shopee/J&T的成功案例，已经成为出海的热点。虽然不否认未来几年东南亚数字经济仍会有巨大的发展，但考虑到东南亚目前的火热程度以及不匹配的估值水平，我们机构基本不看东南亚了。不是不看好，是我们没有竞争优势哈。

我们想旗帜鲜明的号召大家去拉美。原因呢，和东南亚相比，简单四句话：

1. 规模更大购买力更强，

2. 数字化基础设施更落后，

3. 竞争更温和，

4. 大公司在投入。

拉美GDP规模（$4 Trillion）比东南亚（$3 Trillion）和印度（$3 Trillion）更大；人均GDP明显高于东南亚和印度，更接近中国。而且，从语言体系上拉美只有西班牙葡萄牙两种语言。拉美电商绝对规模和东南亚相当，渗透率落后于东南亚，更别说中国了。

从数字化基建的两条腿支付和物流费率来看，拉美都是主要市场里最高的。dlocal的take rate在4%，中国不到其1/10，dlocal是全球赚钱的支付公司之一。物流每单成本在$3-3.5，以当地最大电商Meli的$42 AOV对照，物流在交易的比例8%全球最高。从竞争上看，拉美地区获得的VC融资虽然在2021年到了历史最高（$18b），和GDP的比例大大低于东南亚（$25b）和印度（$38b）。

很多人担心，拉美数字化这么落后，摩擦力这么大，数字化这个飞轮会不会转不起来？不会的，首先数字上拉美数字经济已经进入了发展的快车道，主要国家比如巴西都已经走出了很关键的步骤（比如巴西政府推出线上支付PIX类似中国的银联）。此外，Shopee/J&T/SHEIN这样的大公司都把拉美当作最重要的新的增长点，在烧钱做基建，所以会做起来的，只是时间问题。

当然，人才的投入不够的确是拉美除了宏观波动之外比较重要的问题。一个简单对比美国3.3亿人口华人550w，墨西哥1.26亿人口华人只有20-30w。所以，大家别只盯着东南亚，勇敢的去卷拉美吧。

最后说成熟市场北美，北美是另一个更加被忽视的区域，北美是全球购买力最强的最大单一市场，而且华人很多。全世界范围只有依托中美这样的超级大市场才有诞生千亿美金公司的机会。出海的王冠SHEIN和TikTok也是以北美为核心阵地。海外其他市场和北美相比，终究是二流甚至三流市场。

我们惊讶的发现，无数中国VC出海要看印度东南亚甚至非洲，却鲜有机构说要重点看北美。红杉中国不看北美是地理原因，北美哪怕华人团队不是中国的地盘，东南亚是红杉印度的地盘。不是不想看，是不方便看。对于我们这样focus出海的机构这也是一个比较优势。

而北美数字化的进程，也还有很大的空间。前面Amazon和淘宝天猫的对比就是典型。SHEIN/TikTok的成功，给了华人极大的信心，原来在宇宙中心北美的主流数字商业上中国公司可以取得如此巨大的成功，甚至SHEIN是采取完全空军而非陆地战的方式。其实理解了Amazon电商和中国电商的差别，SHEIN/Shopee/Wish的出现是必然的，什么时间谁出现的问题。

同样TikTok出来之后一旦形成传播，肯定是暴捶Facebook的产品。首先，短视频的用户量天花板远超图文（抖音6亿dau，头条不到2亿，微博2亿+）。其次，TikTok从商业上也是比Facebook先进得多的产品，首先算法会给用户更加精确的内容，其次用户即时反馈的商业化效率是最高的。反应下来抖音单mau的arpu已经超过Facebook。用户规模更大，单用户商业价值更高，所以TikTok会比Facebook价值更大没有什么疑问。注意，我说的是TikTok>Facebook，没有说TikTok大于Facebook四件套Facebook+Instagram+Facebook Messenger+Whatsapp。

而华人在北美本地创业的公司，也走出了Zoom，Doordash，Weee!，Grubmarket这样的成功案例。华人在以数字化为基础，去做应用创新（工程师红利），以及极致追求效率（吃苦耐劳）的运营型商业上，有相当明显的优势。虽然他们创立公司的早期，大部分都不在美国主流VC的追逐名单上。Zoom 2011年创立拿的清华企业家协会的钱，红杉代表的主流VC直到2017年上市前才进来。Weee！2015年成立，早期也是拿的Amino，iFly，微光等华人或中国VC的钱。

在低垂果实基本被摘掉的今天，到海外去，到当地去做数字化的基建仍然有很多机会。我们内部有句简单的总结：发达国家做供应，全球市场做基建。

Deliver products to developed countries, build infrastructure for the world.

无论是身在中国，对大洋彼岸跃跃欲试的出海人；还是在海外本土，期望以亚裔这样的非主流族裔身份进入主流商业战场的华人创始人；如果像2015年底J&T的李杰一样，抱着不在当地打出一片天就不回国或者不罢休的打算。天际线创投，以及中美关注出海的VC伙伴们一起，在这里等你！

出海，让我们勇敢走向西半球，去寻找更甜的奶和蜜！